معماری برند چیست ؟ Brand Architecture ( خانه برندها , خانه برندی , برند ترکیبی )

[iranmct]

معماری برند Brand Architecture

• خانه برندها House of Brands
• خانه برندی Branded House
• ترکیبی از هر دو نوع Hybrid Brand / Endorsing Brand

هدف از استراتژی برند ، ساخت برندی قوی است . استراتژی برند موثر ، موجب افزایش میزان نرخ بازگشت سرمایه به ازای هر یک تومانی است که در کسب‌وکارتان سرمایه‌گذاری می‌نمایید. این افزایش ارزش هم ارائه‌کنندگان خدمات و هم برای مصرف‌کنندگان محصولات نیز صادق است.

اگر بر بازار ارائه خدمات تمرکز نماییم، معنای قدرت برند را راحت‌تر می‌توان دریابیم.

قدرت برند = شهرت x دیده شدن
هر شرکت خدماتی حرفه‌ای‌ای برای یک منظور خاصی شکل گرفته است. تحقیقات تیم ما نشان می‌دهد که در بین شرکت‌های حرفه‌ای خدماتی، ۳۰۰ درصد تمایل بیشتری به داشتن نقاط تمایز قوی‌تر دارند. این تمایز و تفاوت موجب می‌شود که مشتریان راغب بیشتری ایجاد و درصد موفقیت فروشنده در بستن فروش بسیار بالا می‌رود.

شرکتی که رشد می‌کند و به مرحله بلوغ می‌رسد ، مسئولیت مدیریت استراتژیک برند آن نیز پیچیده و چالش‌برانگیزتر می‌گردد. همین‌جا آشکار می‌گردد که برند یک نام تجاری یا یک لوگو نیست که همان ابتدای تاسیس شرکت انتخاب گردد و بعد به حال خود رها گردد ، ( برند چه چیزی نیست ) . پس مدیر برند در تمام طول عمر برند به مانند یک مادر دلسوز ، اتفاقات درون و برون‌ سازمانی را رصد و تحلیل و تغییرات مورد نیاز را به مدیران تصمیم‌ساز گزارش نماید تا برند را در مسیر مورد هدایت نمایند. هر چه محصولات و خدمات شرکت پیچیده‌تر گردد، وظیفه مدیر برند نیز پیچیده‌تر خواهد شد. به‌منظور تغذیه و رشد مناسب برند ، شرکت‌ها هر خدمت یا محصول را به یک برند خاص متصل می‌نمایند، آیا این کاری درست است ؟



معماری برند
معماری برند Brand Architecture یک سیستم که به دنبال سازمان‌دهی برندها ، محصولات و خدمات به منظور کمک به مخاطبین در انتخاب برند مد نظر خود است. یک معماری برند درست و صحیح ، مصرف‌کننده را قادر به تشریح خصوصیات هر یک از اعضای خانواده برند یک شرکت نموده و فضای ذهنی مصرف‌کننده را ( از طریق تعامل و آموزش ) در مورد تک‌تک برندهای آن خانواده شکل می‌دهد.

معماری برند پس از تایید و تثبیت ، یکی از مهم‌ترین فانوس‌های دریایی برای هدایت کشتی برند در اقیانوس رقابت برندهاست . معماری برند ، شرکت را در خصوص تعمیم برند ، برندهای زیرمجموعه و توسعه محصولات جدید است. معماری برند یک نقشه راه برای توسعه هویت برند ، طراحی و معرفی مصرف‌کننده به عنوان ارزش پیشنهادی به تمام اعضای خانواده برند است. همچنین ارزش برند را از طریق تلاش‌های سازمان و برندهای زیرمجموعه ، حداکثر خواهد نمود.

پیش از تعریف انواع معماری برند ، باید دو اصلاح مهم را توضیح دهم :

• برند اصلی Master Brand : بالاترین و مهم‌ترین برند سازمان که سایر برندهای محصولات و خدمات را تحت پوشش می‌دهد.

• تعمیم برند ( بسط برند ) Brand Extension : یک محصول یا خدمت جدید که تحت یک نام تجاری شناخته شده به بازار معرفی‌شده می‌گردد. محصول و خدماتی که تحت این برند تولید می‌گردد، در دسته‌بندی خاص و متفاوتی از سایر محصولات و خدمات آن شرکت قرار می‌گیرد.

انواع معماری برند


۱- خانه برندی Branded House
این یک شیوه بسیار منطقی برای معرفی و مدیریت برندهای جدید است. در خانه برندی ، برند اصلی همیشه معرفی شده و حاضر است و به تمام برندهای زیرمجموعه متصل است.

یکی از بهترین مثال‌های بین‌المللی ، شرکت فدکس FedEx ( شرکت پست آمریکایی ) است. شرکت فدکس تعداد متعدد و مختلفی از خدمات را در زیرمجموعه برند اصلی خود (FedEx ) قرار داده است که این زیر برندها همه به این برند اصلی متصل هستند. پس برند اصلی ، قدرت ، اصالت و شهرت خود را بین برندهای زیرمجموعه خویش به اشتراک گذاشته است.

۲- خانه برندها House of Brands
این استراتژی به دنبال محافظت برند اصلی از گزند برندهای زیر مجموعه و همچنین جلوگیری از آسیب رساندن برندهای زیرمجموعه به یکدیگر میباشد. از سوی دیگر این استراتژی به برند اصلی اجازه میدهد تا حتی برندهای زیر مجموعه در یک بخش از با هم رقابت نمایند.

یک مثال بسیار عالی در خصوص شرکت P&G است که لیست بلند بالایی از برندهایی دارد که از نظر نام تجاری به یکدیگر ارتباطی ندارند. برای مثال اگر برند Crest دچار بحران خاصی گردد ، دیگر برندها تحت تاثیر نخواهد بود.

۲- برند ترکیبی ( برند دوگانه / برند توصیه شده ) Hybrid or Endorsing Brand
این روش از معماری برند بسیار منعطف‌تری برای دسته‌بندی برندها زیر برند اصلی است. تعمیم برند موجب ایجاد هویت و تداعیات برند مستقلی برای برندهای زیرمجموعه برند اصلی است. این موجب می‌شود که هر یک از برندها، استراتژی مستقلی از یکدیگر داشته باشند و از سوی دیگر در زمان ضرورت می‌توانند از برند اصلی کمک گیرند.

یکی از بهترین مثال‌ها ، برند Toyota است که ارتباطش با برندهای Lexus و Scion باید بررسی شود.

هریک از این برندها دارای نقاط ضعف و قوت خاص خود هستند. تحقیق در خصوص تعیین ساختار درست و مناسب برندهای سازمان باید بسیار عمیق و حرفه ای باشد .

منبع :

معماری برند چیست ؟ ( خانه برندها , خانه برندی , برند ترکیبی )
​