نگرش: واکنش‌های فیسبوک در دنیای آنلاین

[3rdoor]

فیسبوک بتازگی قابلیت‌های جدید خود با نام مطالب فوری و واکنش‌ها را رونمایی نموده که ضمن ایجاد امکان انتشار محتوا در غالبی مناسب در این شبکه اجتماعی فرصتی برای همگان فراهم می‌آورد تا بتوانند احساسات خود را در واکنش به مطالب موجود در این شبکه براحتی استفاده از دکمه لایک بیان کنند. این موضوع از آن جهت اهمیت دارد که تا کنون استفاده از دکمه پسندیدن در تمامی شبکه‌های اجتماعی تفاسیر متفاوتی می‌داشت ولیکن عموم اوقات تفاسیر ساده‌ای همچون نمایش علاقمندی به موضوعی خاص و یا آگاهسازی دیگری از خوانده شدن محتوایش توسط شما را ارائه می‌کرد.

با رشد شبکه‌های اجتماعی در زمینه‌هایی مختص به هریک تفسیری که می‌توانیم از دکمه لایک ارائه دهیم نیز در حال تغییر کردن است و نمی‌توان همواره آنرا به معنای پسندیدن موضوع محتوا بکار برد. از طرفی افراد برای حفظ ارتباط با دوستان نزدیک خود اقدام به لایک نمودن اکثریت مطالب ارائه شده توسط ایشان می‌نمایند تا به وی نشان دهند که توجه کافی به یکدیگر دارند، اما در مقابل لایک نمودن سایر مطالب تنها نشانه‌ای از علاقمندی به موضوع آن باشد. مشکل استفاده از دکمه لایک شاید از آنجایی نمود پیدا کرد که افراد نمی‌توانستند بمانند توییتر از تعداد بازدید‌های محتوای خود آگاه شوند و بهمین دلیل از دکمه لایک بعنوان معیاری برای میزان تعامل دیگران با مطالب بهره گرفتند. این موضوع سبب آن شد که قیاسی میان تعداد لایک‌های هر مطلب و میزان اثرگذاریش شکل بگیرد که چندان کارآمد نبود. همه این مسائل سبب آن شد تا بحث‌هایی حول این محور مطرح شود که آیا هر چیزی قابلیت دوست‌داشتن دارد یا خیر؟!

شکل گیری ایده واکنش‌های فیسبوک

در سال‌های پس از شکل گیری فیسبوک صحبت پیرامون وجود یک دکمه دیسلایک برای محتوایی که نمی‌پسندیم بسیار بود ولیکن از آنجایی که نمایش محتوا در نیوزفید یا اخبار فیسبوک به نحوی طراحی میشد که تنها محتوای مورد پسند شما را نمایش دهد، این ایده هرگز به مرحله اجرا وارد نشد و کاربران پس از پیاده‌سازی الگوریتم نمایش اخبار تنها کافی بود به مطلبی علاقه نشان ندهند تا دیگر شاهد محتوای مشابه آن نباشند، اما در سایر شبکه‌های اجتماعی بمانند یوتوب و یا انجمن‌های اینترنتی استفاده از دکمه‌های مشابه برای امتیاز دهی به محتوا بکار رفت تا بهترین پاسخ یا مطلب شانس بیشتری برای نمایش بیابد که البته تا حدودی موفقیت آمیز بود.

اکنون جایگاه فیسبوک در میان شبکه‌های اجتماعی نسبت به گذشته تقویت شده است و حضور اقشار مختلف در آن سبب شده تا نحوه عملکرد ما در فیسبوک بر روی ارتباطات اجتماعی ما نیز موثر باشد. نمونه بارز اینگونه تعاملات نیز رفتار ایالات متحده پس از حملات پاریس بود که تصمیم داشت با استفاده از پروفایل فیسبوک افراد به بررسی گذشته افرادیکه قصد داشتند وارد این کشور بشوند بپردازد. حال تصور کنید که شما مطلبی را که اخبار حملات پاریس را منتشر کرده است با استفاده از دکمه لایک حمایت کرده باشید؟! هماهنگونه که شاهد هستید تفسیر دکمه لایک درباره چنین پدیده‌ای بسیار پیچیده‌تر از حالت معمول آن است و ممکن است بر روی سرنوشت فرد یا افرادی اثر بگذارد.

انتخاب واکنش‌های فیسبوک

در بازه‌های زمانی متفاوت همه ما شاهد تغییرات بسیاری در ساختار فیسبوک بوده‌ایم که در برخی موارد نیز باعث ناخرسندی کاربران شده بود، اما در سالهای اخیر تغییر بزرگ دیگری در ساختار اصلی فیسبوک ایجاد نشد. حال ایجاد تغییر در نماد این شبکه اجتماعی می‌تواند تغییر بزرگ بعدی باشد که عاملی تعیین کننده در میزان محبوبیتش در آینده خواهد بود و بهمین دلیل پیاده‌سازی آن بایستی به بهترین نحو ممکن انجام می‌شد.

اما موفقیت شامل یافتن جواب درست مسئله‌ای می‌بود که تا کنون کسی به آن نپرداخته بود، پس تیم طراحی برای درک بهتر مسئله آنرا به دو بخش تقسیم نمود که از سویی نوع واکنش‌های بکار رفته و از سوی دیگر نحوه استفاده از آنها را مشخص می‌ساخت. در پاسخ به سوال اول ما می‌دانستیم که مسئله نمی‌توانست به سادگی افزودن دکمه دیسلایک باشد و افراد بایستی بتوانند احساس خود را بوضوح انتقال دهند، اما این به معنی تنوعی در اندازه ایموجی‌ها نمی‌بود که در کیبرد‌های تجهیزات همراه حتی رنگ پوست شکلک را نیز برای شما فراهم می‌کنند. نکته دیگر این بود که اگر بخواهیم واکنش‌های قابل استفاده را بیش از اندازه متنوع سازیم، درک و استفاده از آنها بمانند برخی شکلک‌های ایموجی بسیار پیچیده شده و اتکا به آمارشان را مشکل می‌ساخت.

برای دستیابی به پاسخ مناسب بایستی متوجه می‌شدیم که کاربران بیشتر از همه کدام احساسات را به دیگران نمایش می‌دهند، پس آمار دقیقی از ایموجی‌های مورد استفاده در فیسبوک و همچنین پیام‌های متنی کوتاهی که افراد استفاده می‌کردند را مورد مطالعه قرار دادند. در مرحله بعدی با نظرسنجی از میان کاربران نتایج بدست آمده در اطلاعات آماری را به چند حس مشخص خلاصه نمودند که شامل پسندیدن، عشق، خنده، شگفتی، غم، عصبانیت، سردرگمی و شادی می‌شدند. در نهایت دو واکنش سردرگمی و شادی نیز بدلیل کاربردی نبودن و همچنین مفهوم پیچیده ایشان در نقاط مختلف جهان از محصول نهایی حذف شدند که نتیجه نهایی برای واکنش‌ها بدست آمد.

طراحی واکنش‌های فیسبوک

چالش بعدی در طراحی واکنش‌های فیسبوک نحوه نمایش آنها محسوب می‌شد که می‌بایست منحصر به این شبکه اجتماعی می‌بود و ضمن سهولت در درک و کاربری بتوان آنرا در اکوسیستم فیسبوک بکار بست. طرح اولیه چندان واضح نبود ولیکن شروعی برای ایجاد تغییرات لازم بمنظور دستیابی به هدف می‌بود، زیرا شکلک‌ها بایستی به نحوی نمایش داده می‌شدند که بتوانند منظور مورد نظر افراد را بدرستی منتقل کنند.

چالش بزرگ مرحله طراحی، شباهت بسیار زیاد برخی شکلک‌ها به دیگری می‌بود که سبب می‌شد در برخی مواقع شگفتی به شادی شباهت پیدا کند و حتی خنده به اشتباه شادی مجسم شود، پس برای درک بهتر واکنش‌ها از یک کلمه برای توصیف هر یک بهره گرفتند تا مفهوم آنها بهتر منتقل شود که استفاده از آنها را نیز ساده می‌نمود. سپس طراحان حرکت را به شکلک‌ها افزودند که در مرحله اجرا زمانیکه می‌خواستید از یک واکنش استفاده کنید فعال می‌شد و با انیمیشن به شکلک جان می‌داد، اما در مرحله بازبینی این تحرک را برای همه شکلک‌ها فعال نمودند تا به زیبایی آن افزوده و درکش را آسانتر نمایند.

کاربری واکنش‌های فیسبوک

شبکه اجتماعی فیسبوک بیش از یک میلیارد کاربر دارد و تغییر در هر بخش آن در صورتیکه با دقت انجام نشود سبب ناخرسندی آنها و یا صرف زمان زیادی برای آموزش افراد بمنظور استفاده مناسب از امکانات جدید خواهد شد، پس برای اینکه تا جای ممکن از بروز چنین مسائلی پیشگیری شود واکنش‌ها بایستی بخشی از کاربری دکمه لایک می‌بودند. بهمین دلیل زمانیکه شما دکمه لایک را می‌زنید بمانند سابق مطلب لایک می‌شود و در صورتیکه بر روی آن مکث نمایید امکان استفاده از واکنش‌های فیسبوک را خواهید یافت. در نسخه‌های اولیه واکنش‌های فیسبوک کاربر با توجه به محل انگشت خود بر روی نام واکنش می‌توانستند تصویر آنرا مشاهده کنند، اما در نهایت با نمایش تمامی تصاویر بصورت یکجا و متحرک قادر خواهیم شد تا بهتر در مورد واکنش مورد نظرمان تصمیم گیری کنیم.

از سوی دیگر نمایش تعداد واکنش‌ها بایستی به نحوی صورت می‌گرفت که پیچیدگی چندان زیادی در استفاده از آمار آنها ایجاد ننماید، پس برای نمایش واکنش‌ها تصمیم بر آن شد تا تنها واکنش‌های استفاده شده نمایش داده شوند و بجای نام آنها از شکلکشان استفاده شود تا بهتر بتوان آنرا در پایین هر مطلب نمایش داد. مشکل این نحوه نمایش آمار در آن بود که با افزایش تنوع استفاده از واکنش‌ها در رابطه با مطالب پربازدید این آمار باعث بهم ریختگی نمایش محتوا و همچنین سردرگمی در نتیجه گیری آماری می‌شد، پس با نمایش رقم نهایی واکنش‌ها و همچنین شکلک سه واکنش برتر هر مطلب بصورت خلاصه توانستند به نتیجه‌ای مناسب دست پیدا کنند که کمک می‌نمود واکنش اصلی افراد به یک مطلب را تشخیص داده و هر چه بهتر در مورد محتوای آن تصمیم بگیرند.

اثر واکنش‌ها در مارکتینگ آنلاین

شاید در گذشته افراد برای نمایش احساسات و انتظارات خود به دیگران نامه می‌نوشتند و یا به تماس تلفنی و یا پیامک اکتفا می‌کردند، اما با توجه به زندگی‌های پر مشغله امروزی دیگر انتظار ارسال نامه یا ایمیل و حتی جمله‌ای در غالب نظر برای یکایک موضوعات بجا نباشد و اینجاست که نقش دکمه لایک بعنوان یک متن ساده در تایید یک موضوع توانست به جریان دریافت بازخورد‌ها کمک نماید. در حال حاضر بیشترین تعداد نظرات در شبکه‌های اجتماعی زمانی دریافت می‌شوند که محتوا بگونه‌ای آنرا مطالبه نموده باشد و یا اینکه مخاطبی بخواهد اقدام به انتقاد از سرویس‌های شما نمایند. واکنش‌های فیسبوک با ایجاد امکان ابراز احساسات بدون درج کلمه‌ای به مخاطب این امکان را می‌دهد تا نظر خود را درباره محتوا ارائه نماید که در نتیجه آن شما خواهید توانست براحتی نظرات را تفکیک و آنالیز نموده، همزمان از انتشار برخی نظرات غیر حرفه‌ای جلوگیری نمایید. این موضوع از آن دیدگاه اهمیت پیدا می‌کند که فرد با دیدن واکنش غمگین بودن و یا عصبانیت از آن استفاده نموده و بهتر احساسات خود را نمایش دهد، زیرا در غیر اینصورت ممکن است با مراجعه به بخش نظرات دچار احساسات دوگانه‌ای بشود که اثرات منفی بر آنالیز بازخورد‌های کمپین شما خواهد داشت.

احساسات دوگانه از این نظر ممکن است بر آنالیز تاثیر بگذارند که استفاده از دکمه لایک می‌توانست اثری مشابه داشته باشد، زیرا برخی کمپین‌ها تلاش خود را بر روی جمع آوری لایک و کامنت متمرکز می‌نمودند که می‌توانست تنها نمایشی از میزان همه گیر شدن محتوا داشته باشد و ارتباطی با احساسات واقعی هواداران نسبت به محتوای انتشار یافته نداشته باشد. این موضوع را در کمپین اخیر کمپانی شورلت می‌توان شاهد بود که مخاطب خود را به نمایش واکنش عشق تشویق می‌کند. در این مورد خاص شاید ایجاد احساس دوگانه چندان برای کاربران اثر بدی نداشته باشد، اما اینکه بخواهیم فروش مدل ملیبو را از طریق تعداد واکنش‌های عاشقانه مخاطبان تخمین بزنیم چندان ممکن نخواهد بود.

اهمیت واکنش‌ها در زمانی مشخص خواهد شد که بتوانیم از میان مخاطبان محتوا در زمان برگذاری کمپین‌های فیسبوک خود آنهایی را که واکنش خاصی را نشان داده‌اند تفکیک نموده و هر یک را بصورت جداگانه مخاطب قرار دهیم که به ما کمک خواهد کرد تا با تهیه محتوای مناسب با هر دسته به نتایج بهتری دست پیدا کنیم. البته هنوز واکنش‌ها در الگوریتم فیسبوک و محتوای نمایش داده شده در صفحه اول کاربران اثری ندارد، اما شاید بتوان در آینده هر محتوا را بسته به میزان علاقمندی افراد به آن منتشر نموده و بدون آزمون و خطا به نتایج دقیق دست پیدا کرد.

همچنین در شبکه‌های اجتماعی کاربران آزادی کافی برای رساندن صدای خود به گوش افراد مختلف جامعه را دارند و همین موضوع در برهه‌های زمانی متفاوت سبب آن شده‌است تا کاربران نظرات مثبت یا منفی خود را به زبان‌های متفاوت بیان نمایند که شاید ضمن بی‌اثر بودن، بازخورد اجتماعی مناسبی برای برخی در پی نداشته باشد. اکنون با افزوده شدن واکنش‌ها انتقال پیام به هر فردی با هر زبان و فرهنگی بسیار آسانتر خواهد شد که در نهایت مدیریت انتظارات کاربران را بهبود خواهد داد. این موضوع از آن جهت دارای اهمیت است که شما بعنوان پیج فیسبوک برند خود می‌توانید در غالب فردی تاثیرگذار و بدون بوجود آمدن هرگونه سوء تفاهمی نسبت به محتوای کاربران این شبکه اجتماعی واکنش نشان دهید که در نهایت به جذب هرچه بهتر هوادار برای شما کمک خواهد کرد. در نهایت بایستی بدانیم که با وارد شدن واکنش‌ها به شبکه‌های اجتماعی برای نخستین بار این فرصت بوجود آمده تا برند‌ها بتوانند از احساسات واقعی هواداران خود با خبر شوند که به هدایت هر چه بهتر منابع تبلیغاتی و در نتیجه آن ارائه هر چه بهتر خدمات منجر خواهد شد.
منبع: Bizotech.ir