panasonic.ir
Registered User
تحقیقات بازار گام نخست تبليغ اثرگذار برای کسب و کارتان
با افزايش رقابت و مطرح شدن پديده هايي مانند بازارهاي جهاني صنايع داخلي هر کشور به منظور باقي ماندن در اين عرصه بايد مزيت هاي رقابتي خود را افزايش دهند. يکي از ابزارهاي راهبردي که موجب تعهد و تکرار مصرف، افزايش ارزش اقتصادي براي سهامداران و گسترش دامنه فعاليت هاي اقتصادي به فراسوي مرزهاي جغرافيايي مي شود، ارزش برند است. با توجه به اهميت ارزش ويژه برند براي شرکت ها، بررسي اينکه عناصر آميزه بازاريابي چگونه و به چه نحوي براي برند ارزش آفريني مي کنند، امري ضروري است. در تحقیقات بازار به منظور بررسي نحوه اثرگذاري عناصر آميزه بازاريابي بر روي ارزش ويژه برند در شرکت شيرين عسل، بر اساس مدل مفهومي تحقيق رابطه ميان عناصر آميزه بازاريابي محصول، قيمت، ترويج و توزيع به عنوان متغيرهاي برون زا و در مورد ارزش ويژه برند آگاهي از برند/تداعي ذهني، وفاداري به برند و کيفيت ادراک شده به عنوان متغيرهاي درون زا فرضيه سازي شد. جامعه آماري اين تحقيق کليه مصرف کنندگان در سطح شهر تبريز و نمونه آماري شامل 480 نفر از مصرف کنندگان انتخاب شدند. اطلاعات لازم با روش نمونه گيري خوشه اي در فروشگاه هاي ارايه دهنده محصولات شرکت جمع آوري گرديد و با استفاده از تحليل معادلات ساختاري مورد آزمون قرار گرفت. نتايج تحليل معادلات ساختاري بيانگر تاثير عناصر قيمت و محصول بر تمامي ابعاد ارزش ويژه برند است. دو عنصر توزيع و فعاليت هاي ترويجي نيز از عوامل اثرگذار بر آگاهي/تداعي ذهني از برند هستند.مهمترين عامل ظهور تبليغات خلاق و اثرگذار در قرن حاضر، برقراري ارتباطي صحيح با مخاطب مي باشد. در گرو برقراري چنين ارتباطي است که پيام مستتر در تبليغ همان گونه که منبع ارسال مايل است، دريافت و رمزگشايي مي شود. به عبارتي تعيين پذيري در ارتباط به اوج خود مي رسد و مخاطبان هدف تفسيري يکسان از پيام مطابق با خواست صاحب کالا يا خدمت را خواهند داشت.عرضه چنين اثر تبليغي نيازمند تحقیقات بازار دانش و درک درست و کامل خالق آن نسبت به مخاطبان هدف مي باشد بدين ترتيب با در نظر داشتن فاکتورهاي مطلوب و مورد پسند دست به عمل زده و روياها و آرزوهاي بزرگ مردم را دست يافتني و نزديک نشان مي دهد و همان طور که يک ضرب المثل قديمي در تبليغات مي گويد : صداي کباب کردن استيک را بفروش نه خود آن را لذت استفاده از کالا يا خدمت را براي آنها به تصوير مي کشد.همانند ساير مکانيزم هاي ارتباطي، در تبليغات نيز، توجه به تطابق دقيق عناصر پيام، روش هاي انتقال و انتظارات و توانايي ادراک مخاطب از اصول اساسي به شمار مي آيد. همان گونه که متأثر ساختن يک کودک 5 ساله توسط کلمات با ارائه سخنراني در جمع افراد تحصيلکرده بسيار متفاوت است، نحوه برقراري ارتباط با مخاطبان هدف بانک ها در انتهاي شب و مادران جواني که هدف تبليغات غذاي کودک در ابتداي صبح مي باشند، کاملاً متمايز است. بي توجهي به اين مسئله در ساخت تبليغات مي تواند منجر به فاجعه اي عظيم گردد. هنگام برقراري يک ارتباط چهره به چهره از حالات صورت، بدن، سوالات و عکس العمل هاي فرد مقابل مي توان دريافت که وي چه ميزان از اطلاعات مذکور را درک کرده است يا اصلاً به آن چيزي که خواسته واقعي اش بوده است، دست يافته ايم يا خير؟ در اين حالت مي توان در عناصر مورد استفاده يا روش انتقال تغييرات و حذف و اضافاتي اعمال کرد تا به نتيجه مطلوب دست يافت. اما در تبليغات وضعيت کاملاً متفاوت است و مشاهده چنين عکس العمل هايي تقريباً غير ممکن است و احتمال غفلت از اشتباهات ارتباطي موجود و تکرار آن ها بسيار بالاست.اين مسئله لزوم پرداختن به تحقيقات قبل از ساخت تبليغات را بيش از پيش نمايان مي سازد. در حقيقت تبليغ بدون تحقيق به مثابه شليک تير در تاريکي است، بدون اين که اميدي به اصابت گلوله به هدف داشته باشيم. تحقيقات مي تواند نکات حياتي و کليدي بازار را در اختيار بگذارد. مواردي نظير :
ـ مخاطبان هدف چه کساني هستند ؟ سطح علمي و ادارکي آن چگونه است؟ از چه زبان و مفاهيمي در ارتباطات خود بهره مي گيرند و کدام شيوه خطاب مورد علاقه و توجه آن هاست؟
ـ (از ديدگاه يک مشتري) محصول مورد نظر چه نيازي را براي وي تأمين مي سازد و از کدام منظر در مقام مقايسه با ساير محصولات مشابه قرار مي گيرد ؟
ـ چگونه مشتريان هدف اقدام به خريد و تصميم گيري درباره محصول مي نمايند ؟
همچنين بايد دقيقاً مشخص شود که اصلاً انجام هزينه هاي تبليغاتي در مورد محصول خاصي ارزشمند است يا خير ؟ در اين راستا پاسخ گويي به سوالات زير مي تواند، راهگشا باشد :
ـ بازار محصول مربوطه چه وسعتي دارد ؟
ـ اين بازار در حال رشد است ؟ رو به زوال است يا اين که ايستا مي باشد ؟
ـ آيا براي نوع خاصي از محصول، بازاري وجود دارد ؟
ـ رقبا چه کساني هستند و محصولات آن ها چگونه است ؟
ـ ظرفيت توليد محصول چگونه است؟ آيا امکاني براي افزايش توليد حاصل از افزايش تقاضا در اثر تبليغات وجود دارد؟
ـ آيا توليد کننده محصول، تنها توليد کننده بازار است؟ يک انحصارگر نيازي به تبليغات گسترده ندارد زيرا که تنها گزينه موجود براي انتخاب توسط مشتريان است.
نقش حضور قدرتمند اطلاعات مشتريان در ايجاد و خلق اثر گذارترين تبليغات جهان غير قابل چشم پوشي است. اطلاعاتي که با ارائه تعريف مشخصي از مشتريان هدف موفقيت تبليغات حاصل را تضمين مي نمايد. بطور يقين دست يابي به چنين تعريف جامعي به سادگي امکان پذير نمي باشد و نيازمند تحقيقات بازار عميقي است که در آن عادات، الگوهاي مصرف، نگرش و خواست مشتريان يا کساني که در آينده مي توانند به جمع مشتريان اضافه شوند، لحاظ ميگردد. خالق يک اثر تبليغي بايد بداند که چه کسي چه چيزي را مي خرد و چگونه تحت تأثير قرار مي گيرد. زماني که بازار به طور کامل مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت و شناخته شد، مي توان عملکردي متفاوت از رقبا به نمايش گذاشت و با استفاده از نکاتي که از قلم افتاده است و ارائه تبليغاتي اثرگذار و علمي که پشتوانه محکمي از تحقيقات دارد، از سايرين پيشي گرفت و سهم بازار را افزايش داد. تمام فعالين اين عرصه بايد به ياد داشته باشند که :
« پشت هر تبليغ موفق، تحقيق بازاري جامع وجود دارد.»
با افزايش رقابت و مطرح شدن پديده هايي مانند بازارهاي جهاني صنايع داخلي هر کشور به منظور باقي ماندن در اين عرصه بايد مزيت هاي رقابتي خود را افزايش دهند. يکي از ابزارهاي راهبردي که موجب تعهد و تکرار مصرف، افزايش ارزش اقتصادي براي سهامداران و گسترش دامنه فعاليت هاي اقتصادي به فراسوي مرزهاي جغرافيايي مي شود، ارزش برند است. با توجه به اهميت ارزش ويژه برند براي شرکت ها، بررسي اينکه عناصر آميزه بازاريابي چگونه و به چه نحوي براي برند ارزش آفريني مي کنند، امري ضروري است. در تحقیقات بازار به منظور بررسي نحوه اثرگذاري عناصر آميزه بازاريابي بر روي ارزش ويژه برند در شرکت شيرين عسل، بر اساس مدل مفهومي تحقيق رابطه ميان عناصر آميزه بازاريابي محصول، قيمت، ترويج و توزيع به عنوان متغيرهاي برون زا و در مورد ارزش ويژه برند آگاهي از برند/تداعي ذهني، وفاداري به برند و کيفيت ادراک شده به عنوان متغيرهاي درون زا فرضيه سازي شد. جامعه آماري اين تحقيق کليه مصرف کنندگان در سطح شهر تبريز و نمونه آماري شامل 480 نفر از مصرف کنندگان انتخاب شدند. اطلاعات لازم با روش نمونه گيري خوشه اي در فروشگاه هاي ارايه دهنده محصولات شرکت جمع آوري گرديد و با استفاده از تحليل معادلات ساختاري مورد آزمون قرار گرفت. نتايج تحليل معادلات ساختاري بيانگر تاثير عناصر قيمت و محصول بر تمامي ابعاد ارزش ويژه برند است. دو عنصر توزيع و فعاليت هاي ترويجي نيز از عوامل اثرگذار بر آگاهي/تداعي ذهني از برند هستند.مهمترين عامل ظهور تبليغات خلاق و اثرگذار در قرن حاضر، برقراري ارتباطي صحيح با مخاطب مي باشد. در گرو برقراري چنين ارتباطي است که پيام مستتر در تبليغ همان گونه که منبع ارسال مايل است، دريافت و رمزگشايي مي شود. به عبارتي تعيين پذيري در ارتباط به اوج خود مي رسد و مخاطبان هدف تفسيري يکسان از پيام مطابق با خواست صاحب کالا يا خدمت را خواهند داشت.عرضه چنين اثر تبليغي نيازمند تحقیقات بازار دانش و درک درست و کامل خالق آن نسبت به مخاطبان هدف مي باشد بدين ترتيب با در نظر داشتن فاکتورهاي مطلوب و مورد پسند دست به عمل زده و روياها و آرزوهاي بزرگ مردم را دست يافتني و نزديک نشان مي دهد و همان طور که يک ضرب المثل قديمي در تبليغات مي گويد : صداي کباب کردن استيک را بفروش نه خود آن را لذت استفاده از کالا يا خدمت را براي آنها به تصوير مي کشد.همانند ساير مکانيزم هاي ارتباطي، در تبليغات نيز، توجه به تطابق دقيق عناصر پيام، روش هاي انتقال و انتظارات و توانايي ادراک مخاطب از اصول اساسي به شمار مي آيد. همان گونه که متأثر ساختن يک کودک 5 ساله توسط کلمات با ارائه سخنراني در جمع افراد تحصيلکرده بسيار متفاوت است، نحوه برقراري ارتباط با مخاطبان هدف بانک ها در انتهاي شب و مادران جواني که هدف تبليغات غذاي کودک در ابتداي صبح مي باشند، کاملاً متمايز است. بي توجهي به اين مسئله در ساخت تبليغات مي تواند منجر به فاجعه اي عظيم گردد. هنگام برقراري يک ارتباط چهره به چهره از حالات صورت، بدن، سوالات و عکس العمل هاي فرد مقابل مي توان دريافت که وي چه ميزان از اطلاعات مذکور را درک کرده است يا اصلاً به آن چيزي که خواسته واقعي اش بوده است، دست يافته ايم يا خير؟ در اين حالت مي توان در عناصر مورد استفاده يا روش انتقال تغييرات و حذف و اضافاتي اعمال کرد تا به نتيجه مطلوب دست يافت. اما در تبليغات وضعيت کاملاً متفاوت است و مشاهده چنين عکس العمل هايي تقريباً غير ممکن است و احتمال غفلت از اشتباهات ارتباطي موجود و تکرار آن ها بسيار بالاست.اين مسئله لزوم پرداختن به تحقيقات قبل از ساخت تبليغات را بيش از پيش نمايان مي سازد. در حقيقت تبليغ بدون تحقيق به مثابه شليک تير در تاريکي است، بدون اين که اميدي به اصابت گلوله به هدف داشته باشيم. تحقيقات مي تواند نکات حياتي و کليدي بازار را در اختيار بگذارد. مواردي نظير :
ـ مخاطبان هدف چه کساني هستند ؟ سطح علمي و ادارکي آن چگونه است؟ از چه زبان و مفاهيمي در ارتباطات خود بهره مي گيرند و کدام شيوه خطاب مورد علاقه و توجه آن هاست؟
ـ (از ديدگاه يک مشتري) محصول مورد نظر چه نيازي را براي وي تأمين مي سازد و از کدام منظر در مقام مقايسه با ساير محصولات مشابه قرار مي گيرد ؟
ـ چگونه مشتريان هدف اقدام به خريد و تصميم گيري درباره محصول مي نمايند ؟
همچنين بايد دقيقاً مشخص شود که اصلاً انجام هزينه هاي تبليغاتي در مورد محصول خاصي ارزشمند است يا خير ؟ در اين راستا پاسخ گويي به سوالات زير مي تواند، راهگشا باشد :
ـ بازار محصول مربوطه چه وسعتي دارد ؟
ـ اين بازار در حال رشد است ؟ رو به زوال است يا اين که ايستا مي باشد ؟
ـ آيا براي نوع خاصي از محصول، بازاري وجود دارد ؟
ـ رقبا چه کساني هستند و محصولات آن ها چگونه است ؟
ـ ظرفيت توليد محصول چگونه است؟ آيا امکاني براي افزايش توليد حاصل از افزايش تقاضا در اثر تبليغات وجود دارد؟
ـ آيا توليد کننده محصول، تنها توليد کننده بازار است؟ يک انحصارگر نيازي به تبليغات گسترده ندارد زيرا که تنها گزينه موجود براي انتخاب توسط مشتريان است.
نقش حضور قدرتمند اطلاعات مشتريان در ايجاد و خلق اثر گذارترين تبليغات جهان غير قابل چشم پوشي است. اطلاعاتي که با ارائه تعريف مشخصي از مشتريان هدف موفقيت تبليغات حاصل را تضمين مي نمايد. بطور يقين دست يابي به چنين تعريف جامعي به سادگي امکان پذير نمي باشد و نيازمند تحقيقات بازار عميقي است که در آن عادات، الگوهاي مصرف، نگرش و خواست مشتريان يا کساني که در آينده مي توانند به جمع مشتريان اضافه شوند، لحاظ ميگردد. خالق يک اثر تبليغي بايد بداند که چه کسي چه چيزي را مي خرد و چگونه تحت تأثير قرار مي گيرد. زماني که بازار به طور کامل مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت و شناخته شد، مي توان عملکردي متفاوت از رقبا به نمايش گذاشت و با استفاده از نکاتي که از قلم افتاده است و ارائه تبليغاتي اثرگذار و علمي که پشتوانه محکمي از تحقيقات دارد، از سايرين پيشي گرفت و سهم بازار را افزايش داد. تمام فعالين اين عرصه بايد به ياد داشته باشند که :
« پشت هر تبليغ موفق، تحقيق بازاري جامع وجود دارد.»
